数据盘点:微博驱动NBA在中国再次爆发的秘密

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就在一周前的6月13日,NBA结束了在与微博战略合作后的首个季后赛,勇士队在第五场以129-120的比分,总成绩4-1战胜骑士队获得本赛季的冠军,夺回了总冠军奖杯。关键第五战,库里砍下31分,杜兰特得到39分,这是他总决赛连续第五次得分超过30+,成为奥尼尔之后第一人。

回来再看微博这边,NBA在微博上取得的成绩也得到了爆发式增长,本次季后赛和总决赛期间,微博创造了视频总播放量近30亿、单场赛事视频播放量超1.45亿、直播间观看人数达1274万人次、新增线亿等多项微博体育观赛纪录。

转眼间微博与NBA结成长期战略合作伙伴关系,微博成为NBA中国官方社交媒体平台已经三个半月了,双方共同推出了NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品,打造了全新的国际顶级体育赛事互动体验。

在美国人喜欢的球类运动有很多,他们最喜欢的是橄榄球,其次是棒球和篮球。虽然篮球不是美国人最喜欢的球类运动,但是NBA无疑是在中国最普及,也是最成功的项目。NBA在中国的成功,早期CCTV不余遗力的推广功不可没,也和互联网时代新浪体育、腾讯体育的在线直播分不开,王治郅、姚明、易建联、林书豪等华人球员也为NBA在中国的推广立下了汗马功劳。

1、体育是个大市场。最近几年我国体育产业蓬勃发展,社会化体育赛事逐年增多,体育爱好者参与活动更加积极,体育行业总产值已经超过1.8万亿元,体育人口超过4亿人,预计2020年我国体育总产值可以达到3万亿元,体育人口将达到4.4亿。

根据艾瑞咨询的报告数据,我国体育人口占比为34%,欧美发达国家约为70%,我国体育人口占比过低,仍有很大的发展空间。我国人均体育消费为145美元,而全球平均水平在200美元以上,欧美国家普遍达到300美元以上,在我国经济蓬勃发展,国家积极的体育政策的引导下,我国的体育产业必将迎来新一轮的消费升级和产业升级,如果能在这个时候提前布局社交媒体,锁定潜在客户,对任何体育赛事、体育器材、体育服装、体育服务的品牌商而言都是必须开始考虑的事情。

2、微博粉丝基数越来越大。随着微博连续多年的用户爆发式增长,截止2017年的第一季度,微博的月活跃用户数已经达到了3.4亿,日活跃用户也增至1.54亿,早已经是中国最大的社交媒体平台。虽然NBA早已在微博上有了自己的微博账号矩阵布局,但是在当时账号数量极少、与粉丝互动极少的情况下,很难将NBA推广到球迷粉丝以外的广大普通用户眼中,NBA还是不够社交化。

从用户特征来看,微博月活跃用户中高价值用户比例高达76.3%,微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势,拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%(来源《2016微博用户发展报告》),30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。这些用户特征和NBA人群特征是高度吻合的。

3、微博体育开始领跑。伴随着微博用户基数的不断增长,微博体育经过多年的探索逐渐完善产品模式,在全民热议的话题中,终于让体育开始占据一席之地。

微博现在已经拥有了强大的体育用户群体,其中有15万体育认证用户(橙V),31万媒体机构(蓝V),有超过1500个球队俱乐部官方认证账号,超过10万各类体育运动员认证账号(其中国外知名运动员超过1000+人),头部的足球篮球及综合领域头部KOL近2000人。据统计,中国国家队现役运动员当中有78.8%的运动员在微博活跃,微博上还有5000万体育兴趣人群。截止到2016年第三季度,微博月阅读量超过百亿的领域达到18个,而微博体育发展迅速,成为了众多领域的领跑者之一。

2016年的三大风口全都与微博相关,甚至可以说是由微博引领,基于对行业发展趋势的敏锐判断,微博高层成功抓住了这三个风口,使微博成为网红经济的孵化平台、短视频的创作和分发平台、直播的综合性平台,让微博成功完成了二次崛起。

产品形态更加多样化的微博,比传统媒体、网站更具优势,此次NBA与微博的合作就主要针对时下最流行的短视频与直播。微博和NBA中国为广大球迷带来每日NBA比赛集锦、球员访谈、比赛图片和丰富的数据。直播NBA在中国的球迷活动以及包括常规赛、全明星周末、季后赛和总决赛在内的幕后花絮,内容覆盖每个赛季全部场次的比赛。

相较于腾讯直播通过第二视角去做解说直播的NBA比赛,微博直接就可以第一时间 、第一视角来传播内容,因为NBA官方和那些球队、球星都在微博上,可以随时进行交流互动,而不是仅仅观看冷冰冰的比赛转播。随着微博发力UGC,视频媒介生态很可能在体育领域释放出更多的势能。

自微博向视频化转型以来,微博视频的播放量取得了爆发式的增长,据2016微博短视频行业报告显示,2016年第三季度短视频播放量同比增长高达740%,观看视频的用户在性别上分布较为均衡,30岁以下用户占比接近全部短视频收看用户的90%,90、95后高学历用户成为观看短视频的主力。这些用户特征和观看NBA的人群特征是高度吻合的。

而对于国外的一些重量级赛事而言,在中国的传播存在时差问题,国外的精彩体育比赛往往在中国的后半夜,更多用户的使用习惯是第二天来消费这些内容,微博则恰好契合了这些用户习惯来做二次传播。

虽然NBA的比赛时间是在上午,但那往往是人们的上班时间,对于许多已经走上职场和正在上学的NBA爱好者来说也是不容易看到的,而微博的碎片化特征可以有效的迎合这部分用户的需求,让他们在课间休息,上班的闲暇之余能够及时的观看到自己喜欢的比赛精彩战况,在不影响精彩程度的情况下,即便不用全程观看直播,也能通过小视频和图文直播来满足用户的观赏体验。

社交媒体改变了中国球迷了解和享受NBA的方式,整个季后赛&总决赛期间,视频播放量呈现出爆发式增长。微博上NBA相关总视频播放量达到29.03亿,总决赛5场的视频播放量便达到8.05亿。

NBA、微博体育、微博篮球等官方账号为网友带来了更加丰富的赛事视角,由@NBA官方发布的赛后勇士队捧杯视频24小时内便获得了1444余万次播放,成为当天最受微博网友关注的视频之一。

除了官方发布外,双方还首度授权自媒体用户版权视频, 4个MCN账号季后赛产出2128条视频,累计创造了1.8亿播放量。官方账号与MCN机构的协同生产,在满足球迷更多元化、个性化的观赛需求外,也实现了优质赛事内容的更即时、更深度、更广泛的传播。

根据艾瑞咨询的报告数据显示,2016年3月的主流互联网体育平台的月度覆盖人数达1.36亿人,而现在微博一条NBA的总决赛G5单场视频播放量便能够达到1.45亿人次,创造了微博单场赛事视频播放量纪录。可见微博对我国体育用户的覆盖程度之高,微博体育用户活跃程度之高。

微博发展至今,已经成为了一个全媒体的生态布局(图文+视频+直播),也就是说现在的微博相当于tiwtter+youtube+instagram,微博不同于其它赛事传播渠道,不仅具有全媒体的产品特性,还具有赛事精彩片段、社交互动直播的独特传播能力,并有很强的互动性和粉丝聚集属性。体育赛事、人物专访、视频直播在微博更容易实现传播裂变,去年的傅园慧就是一个很好的案例,微博的造星能力有目共睹,何况NBA都是明星呢?

微博的社交属性决定了一些碎片化的比赛视频片段更有利于在微博传播和观看。大部分人没有时间去看一场完整的2-3小时的NBA比赛,但是大家愿意看到比赛中精彩的扣篮、传球、冲突等片段,微信朋友圈放弃了这种短视频,微博则变成了最好的短视频载体。微博很好的通过平台优势将ip版权内容和短视频分发更加有效的结合,这个是其他平台所不具备的。

作为社交媒体,互动永远是微博的主要功能,在对NBA的支持上,微博还设计出了很多的新玩法与新的入口:微博还在移动端的“发现”这个一级入口内就专门设计了一个NBA专用二级入口。

在NBA这个二级入口下还有着:竞猜、球星榜、球队榜、NBA直播、球队官博这一系列的互动方式。

除了微博现在针对NBA的玩法更加多元外,NBA这个IP的变现方式也更加多元,几乎微博可以用到的变现方式,NBA相关的官博和明星球员都可以用到:球队和球员可以发布原生的视频广告、可以接品牌栏目的赞助、可以通过微博橱窗销售自身的周边产品等等,在触达更多潜在用户之后,相信NBA的相关产业会进一步的发展与提升。

除了NBA官方账号、球队账号和球星账号与普通粉丝的互动外,一些喜欢NBA的文化娱乐明星们与球星的互动也将NBA带给了更多的潜在受众,作为“微博篮球大使”的陈晓,赛后第一时间发博恭喜勇士队夺冠,有了近万的转发量;特别是许魏洲一个人的转发就带动了9万的转发量并获得近10万的点赞量,我们以下方图中许魏洲、袁弘、李晨为例,来看看NBA的潜在受众有多少,许魏洲有468万粉丝、袁弘有3942万粉丝、李晨有4798万粉丝,仅仅这三个明星的粉丝量加起来就有将近一个亿的粉丝。

再加上吴亦凡、陈赫、蒋劲夫、吴彦祖,等娱乐明星也纷纷发声,潘晓婷、梅西、科比、布雷迪等世界顶级运动员也为勇士夺冠发来微博贺电,多位NBA球星也在赛后通过微博与球迷分享胜利的喜悦。这些互动都带来了高量的转发和点赞,其潜在受众几乎可以说是包含了全部微博用户,这就是社交媒体的力量,微博对于顶级赛事IP的推动力可以说是发挥到了极致,其自身的体育生态属性也被完全引爆,微博和NBA的战略合作可以说是一个完全双赢的局面。

不仅仅是NBA在与微博战略合作之后取得了巨大的成功,与微博合作的各种品牌IP都获得了用户的一致好评和欢迎,比如说微博去年就获得了2017年中央电视台《春节联欢晚会》和《元宵晚会》的网络视频点播权益,#春晚#线万粉丝。与体育IP的合作除了NBA外,还有更早的美国职业橄榄球大联盟(NFL),里约奥运会,西班牙职业足球联赛等等。

值得一提的是,中超版权所有方体奥动力宣布将与新浪微博密切合作打造自有社交平台资产,图的也是进一步扩大中超联赛的传播影响力,提升球迷的观赛体验。

早在年初,被誉为“美国春晚”的超级碗比赛于休斯顿NRG体育场上演,作为微博的战略合作伙伴,微博首次直播了这一重磅赛事。超级碗4小时比赛期间,直播吸引了307万人次观看,比赛开始后的24小时内,赛事短视频的微博播放量高达8841.6万次,ladygaga的演出视频也有3096万人次观看,至于微博上有关超级碗的相关话题,总阅读量达到惊人的16亿,比赛当天新增阅读量近9亿,其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。

超级碗在微博直播,将这一全球顶级体育娱乐品牌通过社交媒体展现给了更多的中国体育爱好者,推动了橄榄球在中国的发展和普及。

2016年里约奥运会在微博的数据量可谓惊人,里约奥运会期间,微博上奥运视频的播放量达到104亿。运动员在微博进行了30多场直播,观看人次达到2.2亿。女排夺冠当天,微博日活跃用户达到1.43亿,创下峰值。

特别是傅园慧的意外走红让原本以比赛内容为主的奥运会视频内容,变成了以奥运会花絮为主的视频内容,金牌数与比分不再是人们关注的重点,比赛过程中的点滴欢乐成为了人们追捧的对象,成为用户消费奥运信息的重要组成部分,视频、直播等产品的完善,使微博不但成为连接新闻当事人、媒体、用户的桥梁,同时也以全媒体平台的优势为用户提供了更好的体验和参与感,长尾价值的挖掘让品牌赛事与社交媒体成为一对天然的“好基友”。

微博除了向体育赛事IP开放资源之外,还将整合自身的相关账号和微博体育,体育界的垂直V,专业的MCN等参与到与体育IP的合作中来,微博这种坚持做开放式的平台营运策略保证了双方合作的双赢。

在微博用户不断高速增长,体育生态不断完善,商业价值不断增强,变现模式更加丰富的情况下,体育赛事IP与微博的合作可以说是水到渠成,从去年的里约奥运到超级碗、NBA,微博频繁与顶级体育IP展开合作,从合作效果来看,微博已经成为体育IP做大做强影响力和互联网资产的首选平台,微博看起来正在重新定义体育赛事的传播。返回搜狐,查看更多

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