【每日头条】当你又开始刷微博了联手NBA的微博体育想用社媒连接版权、客户与用户

原标题:【每日头条】当你又开始刷微博了,联手NBA的微博体育想用社媒连接版权、客户与用户

当你又重新开始刷微博了,微博体育也通过联手NFL、中超与NBA,在2017这个体育小年里强势入局。

3月6日,微博体育与NBA在上海达成了合作,结为长期战略合作伙伴关系,微博成为NBA中国官方社交媒体平台,双方将共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及丰富的互动产品。而这并不是最近微博体育的第一次大动作。

2016年12月底,NFL官网与推特同时发布消息,宣布与新浪微博达成略合作伙伴关系,进行了6场NFL常规赛与3场季后赛的直播,并且带来了压轴大戏超级碗的直播。

在那次合作中,微博体育交出了不俗的答卷。新英格兰爱国者史诗级大逆转的4小时直播,共吸引了307万人次观看比赛,赛事短视频播放量超过8800万次,话题关注的总阅读量达到了16亿,充分展示了微博这样一个平台在体育领域的巨大潜力。

最近,中国体育最重磅的事件就是中超的版权归属了。随着短视频地位的不断上升,中超首次把短视频纳入版权范畴并且进行了官宣。虽然这块版权暂时花落今日头条,但一句“体奥动力将与新浪微博密切合作打造自有社交平台资产”,篇幅不大,却保留了不小的想象空间。

对体育产业来说,早已入局的微博体育在找到新的玩法之后,无论赛事方、体育明星、版权方还是行业中的其他体育公司,恐怕没有人不想跟微博体育达成合作,而这也与微博近来热度的复苏不无关系。

2011年之后,曾经有不少专家做出”微博已死“的判断,尤其是在微信迅速崛起之后,唱衰微博的声音一直没有停过。

然而近日微博用一份靓丽的财报宣布强势回归:微博月活用户破3亿,月活用户在一年内增长7700万,连续保持了11个季度30%以上的增长,而美股上市的微博的市值达到123.4亿美元,创下历史新高的同时,更超越了其美国同行推特,而其利润率也达到了36%,已经接近“BAT”这样的平台型公司。

在这个阅读碎片化、媒体快餐化、互联网社交化的时代,能快速提供海量信息的微博,携一下科技旗下短视频与直播的红利,迅速重回用户的生活。

而基于热点的精确运营,更是微博得以崛起的重要因素,每一次震动网络的大事都会在微博上得到爆炸式的传播。

而微博体育高级运营总监张喆告诉生态圈,他一开始来到微博就是负责热点运营。在2014年公司提出垂直化战略之后,由他组建了团队来独立运营微博体育相关的垂直业务。而对于热点的敏锐嗅觉,也成了张喆带领微博体育稳步前进的一个原因。突发事件以及赛事的精彩镜头、进程和结果,是微博体育主要关注的内容重点。

从2014年算起,微博体育成立已经有两年多的时间,团队规模达到20人左右。这个人数放在传统门户网站中,犹如一叶小舟。

但张喆告诉生态圈,微博体育和门户网站的打法差别很大。他们对于自己的定位是“社交+体育”,通过搭建在公共开放平台的微博,去连接体育IP,把版权方、明星运动员、KOL、客户串联起来,这是他们区别于传统门户发展思路的关键所在。

目前人们对微博体育的主要了解,还是基于他们与NBA、NFL以及中超的合作。但实际上,微博体育的布局早已经开始。完善了一整套规范的产品,在运动、健身以及竞技体育领域提供了可以利用的工具之后,微博体育就开始了与赛事、运动员和客户的合作。在2016年这个大赛年里,无论是欧洲杯还是奥运会,微博体育都进行了一系列的签约和布局。

奥运会期间,微博体育满足央视新媒体内容输出的诉求,通过微博的调动和输送,帮助CCTV5的APP来导流增长精准的用户。奥运期间,微博的视频播放量为104亿的,而线%的夺金运动员进驻了微博平台,他们夺金之后都获得了微博体育第一时间的祝贺。

而欧洲杯期间,微博体育与海信签约合作,帮助拿到独家权益的海信在媒体上打出声量。微博体育通过社交媒体的互动,还推出了类似”球员加油势力榜“这样有意思的互动产品,把客户的诉求融合进来,把品牌自然地带了出来,与门户的广告模式形成了差异。

“这就是所谓的社媒体育营销的价值,微博的优势在于传播,这也是在中国市场上其他平台不具备的特色,”张喆很明白微博体育的优势所在。

除了传播性之外,在张喆看来,微博体育还有一个优势,是他们具有很多KOL资源。在重大事件发生时,这些KOL会成为用户关注的重点,发挥了很大的作用。

当然,微博体育的另一大优势是海量用户资源,这其中不光有垂直度很高的体育用户,还有一批泛体育用户。

张喆告诉生态圈:“体育营销抓死忠范围往往有限,微博的优势在于可以把用户的外延打开,让事件变成社会事件,变得娱乐化。因此,我们泛体育的用户群体,也是合作时客户非常看重的因素。”

而针对之后的项目及合作拓展,据介绍,由于微博体育团队的精力和资源相对有限,所以目前还是先从顶部IP着手,之后也会考虑对相对小众的赛事进行合作和开发。

1.对赛事IP方、版权方、转播平台而言,微博体育会帮助他们获取和聚焦用户;

2.对于赛事赞助商等客户而言,通过和赛事以及微博体育的合作,可以把各方效益最大化,帮助客户取得更大声量,去形成一个完整的闭环;

3.对运动员而言,微博体育会作为线上桥梁,帮运动员嫁接客户,通过运动员线上经纪的模式把客户和运动员嫁接起来。

目前,微博体育已经有31万媒体机构入驻(蓝V),超过15万认证用户(橙V),运动员活跃用户超过80%,还吸引了超过1000位国外著名运动员入驻,的确具备了内容爆发的潜力。

针对这样几类用户,张喆表示,微博体育会通过体育娱乐化的方式,来让传播的内容不仅仅是赛事报道,会看上去更生动有趣,更有传播性。

本身微博体育的团队被区分为了运动健身与竞技体育,而具体发展过程中,这样两个板块也有着不同的发展重心。

运动健身主要包括跑步健身等大众参与性的运动,如果大家常用微博的话,应该会注意到“微博运动”这样一个功能,据了解,目前授权用户已经超过4000万,全年会组织超过120场线场马拉松,微博体育自主打造线上线下活动,也会是尝试的方向之一。

而基于微博强社交的属性,在运动层面可以衍生的内容也不少。无论是跑步还是健身,都可以基于微博本身的传播属性形成二次传播。他们还准备通过平台特性培养健身达人,通过UGC的方式为微博体育提供内容,最终使健身达人能通过电商等方式变现。

而竞技体育方面,据张喆介绍,他们仍然会主打顶级联赛和头部IP,靠着NBA、中超、CBA、五大联赛这样核心赛事IP去提升关注度,拉高体育用户活跃度。而针对当下炒的火热的赛事直播版权,张喆表示微博体育目前没有参与版权竞价的计划。

“一些体育类的垂直网站没有IP就没有存活空间,但对于我们来说,竞价版权与平台的发展策略和属性不是那么关联,通过短视频等方式打造通道,让版权方、赛事方通过这些通道去发挥价值,吸引粉丝,让他们影响力不断扩大,或是用官方账号扶持既有的官方赞助商,这些是我们的主要打法。”

此外,运动员经纪也是微博体育着重考虑的方向。在他们的思考中,新生代的运动员具备了非常强的互联网思维、敏感性,愿意与人分享真实的自己,这正是突破的机会。

“2016里约奥运会给我的感受就很深,90后的运动员愿意与人交流、分享自己的生活、通过互联网表达自己的情感和情绪,通过2016里约奥运会,我们得到了充分激活运动员的契机,把网红概念放到体育领域,我们接下来还会把运营的重点放在运动员身上。”经常与运动员打交道的张喆,也非常看好这一代体育明星的价值。

他还举出了一个成功案例——2016年天猫双11的线上推广,微博体育通过把张国伟、郭艾伦等运动员嫁接过来,实现了三方多赢:运动员获得了实惠,商家获得了转播与人气,微博体育获得了活跃度。而这样的模式,也是微博体育接下来会继续探索的。

张喆向生态圈透露,接下来,微博体育的团队不会有大幅扩张。“我们不像传统的垂直网站不一样动辄数百人,我们不直接生产内容,虽然就这20号人,但我们创造的价值在体育圈里也是名列前茅的,成本低,变现效率也不弱,这样的方式可以创造更多的价值。”

据生态圈了解,目前新浪集团还没有成立事业部或拆分子公司的计划,因此现阶段的重点还是吸引体育用户来到微博体育,并活跃微博内的体育用户。但张喆直言,现在公司的管理模式其实类似创业公司,既要懂内容,还要做用户,要跟客户谈合作,甚至要考虑如何进行更好的创业变现,“一个人当三个人在用。”

在张喆看来,体育产业至少还会有5-10年的高速发展期。在蓬勃发展的体育产业中,已不再是单纯内容平台的微博体育,已经围绕社交媒体探索出了一套商业模式,未来,他们想要在其中扮演连接器的角色,来帮助整个行业持续进步。

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